Вхід до особистого кабінету | Реєстрація на OpenDay
2019 рік

Річний огляд ринку СПК України

У цьому огляді провідні компанії-виробники СПК України висловили свою думку і оцінки результатів 2019 року.

Вступ

Порівнюючи 2018 і 2019 роки, хочеться відзначити, що падіння ринку трохи сповільнилося, але все одно продовжилося у 2019 році. Говорячи про будівельний ринок, пов'язаний безпосередньо з віконним, можна навіть спостерігати певний прогрес, хоч і не великий. Але якщо говорити в цілому про ринок вікон, то тут поки простежується регрес — падіння приблизно на 5-8%. Основна причина цього — тривала нестабільна ситуація в країні і, як наслідок, зниження економічних показників і платоспроможності населення. Минулі вибори, на яких була надія, не принесли бажаних змін в різних сферах економіки України. Віконна галузь — не виняток. Проте, велика частина віконних компаній продовжує розвивати свій продукт, бренд, сервіс і, по можливості, розширювати свої дилерські мережі. Як і раніше, в продажах лідирує продукція стандарт-класу, і так само «енергоефективність» є головним трендом. У цьому огляді провідні компанії-виробники СПК України висловили свою думку і оцінки результатів 2019 року, а також прогнози на 2020 рік. Які перспективи 2020 року? Що може вплинути на розвиток і зростання показників ринку? Про це та інше «з перших вуст» в даному аналізі.

56%

опитаних компаній відзначили зниження обсягів ринку СПК у 2019 році в порівнянні з показниками минулого року — в середньому до 10%

25%

компаній у 2019 році вибрали стратегію оптимізації витрат, що на 11% вище ніж у 2018 році

78%

компаній вказали, що енергозберігаючі вікна у 2019 році склали більше 40% від загального обсягу продажів. А це на 11% більше компаній,ніж у 2018 році

68%

опитаних компаній у 2019 році продали на 5% більше продуктів стандарт-сегмента, ніж у 2018. Проте, продажі преміум-сегмента впали за рік з 10% до 6%

24%

компаній відзначили, що у 2019 році обсяг замовлень вікон з протизламними елементами виріс, у порівнянні з 2018 роком і склав від 10% і вище від загального обсягу продажів

Стан справ у галузі

Для віконного ринку 2019 рік був нелегким і він продовжив зниження динаміки зростання як і в попередньому 2018 році. Незважаючи на таку тенденцію, багато хто з опитаних компаній виконали свої намічені цілі і досягли поставлених завдань. Хтось це зробив завдяки стратегії оптимізації витрат (25% учасників опитування). Для когось продаж енергоефективних віконних конструкцій, а також продукції середнього цінового сегменту стали трендом 2019 року і допомогли стабілізувати продажі. Для когось основою стабільності став вихід на нові світові ринки. Але абсолютно всі компанії схожі в одній думці, що віконний ринок вже давно втратив чіткі грані сезонності і 2019 рік був тому підтвердженням. І що нестабільність політичної ситуації в країні продовжує серйозно впливати на стан економіки, як в країні в цілому, так і в окремо взятій віконній галузі. Як наслідок, в 2019 році відзначалося зниження частки первинного будівництва, що підтвердили результати нашого опитування. Велика частина, 58% в 2019 щодо 43% опитаних в 2018, відзначили, що частка скління новобудови не перевищила в їх обсягах 20%. В таких умовах, природно, різко посилилась конкуренція на ринку і також мав місце ціновий демпінг не тільки серед виробників ПК, а й серед постачальників комплектуючих . І як результат, 37% компаній виробників у 2019 році провели повну заміну комплектуючих (29% ввели в асортимент новий профіль а 8% нову фурнітуру), в порівнянні з 31% в 2018 році. Не завжди такі зміни ведуть до підвищення якості продукції, але стан справ на ринку вимагає будь-яких рішень, і іноді вони бувають і на користь зниження ціни, а не підвищення якості. Тим не менше, більшість компаній-виробників СПК продовжили розвивати свою справу, приділяючи увагу розвитку продуктових лінійок, посилюючи позиції бренду, розширюючи дилерську мережу і оптимізуючи витрати. Адже відомо: в умовах жорсткої конкуренції ставка на розвиток — найоптимальніше рішення для виграшу у довгостроковій перспективі.

Як Ви оцінюєте обсяг ринку СПК у 2019 році щодо 2018 року?

diagrams_UA_2019_1 circle.jpg

Що найбільш повно відображає діяльність Вашої компанії у 2019 році?

diagrams_UA_2019_3 circle.jpg

Як змінилася Ваша продуктова лінійка у 2019 році?

diagrams_UA_2019_1 circle.jpg

На Вашу думку, якою була частка скління нового будівництва у 2019 році в розрізі загального обсягу ринку?

diagrams_UA_2019_3 circle.jpg
Для віконного ринку 2019 рік був нелегким і він продовжив зниження динаміки зростання як і в попередньому 2018 році. Незважаючи на таку тенденцію, багато хто з опитаних компаній виконали свої намічені цілі і досягли поставлених завдань. Хтось це зробив завдяки стратегії оптимізації витрат (25% учасників опитування). Для когось продаж енергоефективних віконних конструкцій, а також продукції середнього цінового сегменту стали трендом 2019 року і допомогли стабілізувати продажі. Для когось основою стабільності став вихід на нові світові ринки. Але абсолютно всі компанії схожі в одній думці, що віконний ринок вже давно втратив чіткі грані сезонності і 2019 рік був тому підтвердженням. І що нестабільність політичної ситуації в країні продовжує серйозно впливати на стан економіки, як в країні в цілому, так і в окремо взятій віконній галузі. Як наслідок, в 2019 році відзначалося зниження частки первинного будівництва, що підтвердили результати нашого опитування. Велика частина, 58% в 2019 щодо 43% опитаних в 2018, відзначили, що частка скління новобудови не перевищила в їх обсягах 20%. В таких умовах, природно, різко посилилась конкуренція на ринку і також мав місце ціновий демпінг не тільки серед виробників ПК, а й серед постачальників комплектуючих . І як результат, 37% компаній виробників у 2019 році провели повну заміну комплектуючих (29% ввели в асортимент новий профіль а 8% нову фурнітуру), в порівнянні з 31% в 2018 році. Не завжди такі зміни ведуть до підвищення якості продукції, але стан справ на ринку вимагає будь-яких рішень, і іноді вони бувають і на користь зниження ціни, а не підвищення якості. Тим не менше, більшість компаній-виробників СПК продовжили розвивати свою справу, приділяючи увагу розвитку продуктових лінійок, посилюючи позиції бренду, розширюючи дилерську мережу і оптимізуючи витрати. Адже відомо: в умовах жорсткої конкуренції ставка на розвиток — найоптимальніше рішення для виграшу у довгостроковій перспективі.





Продукція

Незважаючи на триваюче падіння ринку у 2019 році, продукція стандарт-класу, як і раніше, лідирує в продажах у більшості опитаних компаній. Із завидною популярністю середній ціновий сегмент з року в рік зростає і у 2019 році склав вже 68%, що більше на 6% ніж у 2018 році. А ось продукція преміум-сегмента просіла майже в 2 рази у порівнянні з 2018 роком і склала всього 6% від загального обсягу продажів опитуваних компаній.
Таку динаміку можна пояснити підвищенням рівня обізнаності кінцевих споживачів, завдяки більш професійному підходу до продажів СПК менеджерами у віконних сало-нах, а також триваючою у 2019 році програмою «теплих» кредитів. Покупці воліють купувати більш функціональний продукт з енергозберігаючими властивостями, розуміючи вигоду від вкладених коштів, як в комфорті використання, так і в подальшій економії на комунальних платежах.
Розуміючи динаміку, компанії-виробники вводять додаткові позиції в свій асортимент, все частіше використовуючи комплектуючі «стандарт+» або преміум-класу.
«Теплі» вікна зберігають популярність і є головним трендом останніх років. У 2019 збільшилася кількість компаній, в порівнянні з 2018 роком (67% в 2018 р і 78% респондентів в 2019 р.), у яких віконні конструкції з енергозберігаючими характеристиками становили понад 40% від загального обсягу продажів. Продажі протизламних вікон складали від 5 до 15% загального доходу за 2018 рік лише в 24% компаній. А у наступному 2019 році цей же показник збільшився майже вдвічі: аналогічною структурою продажів щодо протизламних вікон змогли похвалитися вже 53% компанії.
У чому причина такого зростання? Можливо в покращеній політиці навчання. Навіщо потрібні протизламні вікна — зрозуміло з самої їх назви. Але чому варто їх купити — залишалося абстракцією. Завдяки збільшенню кількісті та якості тренінгів для персоналу в 2019 році, менеджери з продажів не тільки досконально вивчили всі можливості і переваги свого продукту, але й навчилися краще доносити їх до покупця. Якщо в 2018 році вони продавали протизламні вікна, то в 2019 стали продавати почуття безпеки і захищеності.
Важливу роль у цьому питанні відіграє також навчання фахівців з монтажу та вимірів, особливостям встановлення вікон з протизламними елементами. В умовах нестабільної економіки, як правило, криміногенна обстановка зростає. І сучасний споживач, бажаючи забезпечити свою безпеку, готовий вже виділяти додаткові кошти, щоб отримати більше комфорту і подбати про безпеку свого майна. Ті компанії, які вибирають розвиток своєї продуктової лінійки і розуміють вигоду цього маржинального продукту, знаходяться на крок попереду інших учасників ринку. Це особливо цінно в умовах зростаючої конкуренції.
Ще одним продуктом, який набирає все більше популярності на віконному ринку, є міжкімнатні дверні конструкції з ПВХ. Цікаві дизайнерські рішення і нові технології дозволяють цьому продукту вигідно конкурувати з іншими міжкімнатними дверима. Вони володіють великими теплоізоляційними властивостями і довговічністю, в порівнянні, наприклад, з шпонованими. До того ж, на ринку з'явилися ПВХ двері з алюмінієвими накладками, що забезпечує більшу надійність і кращі експлуатаційні властивості. Зростання популярності дверей підтверджено і тим, що у 2018 році частку більше 15% від загального обсягу продажів відзначали лише 28% опитаних компаній, а в 2019 році таких виробників виявилося вже 65%.
Зростає популярність і прихованих петель. Споживач зрозумів, що це красиво і, з точки зору безпеки та енергоефективності, працює таке вікно краще, ніж зі звичайними петлями. Певна рiч, в цьому продукті є особливість — ставити їх трохи складніше, ніж прості петлі, але це всього лише навичка, якою виробники діляться з фахівцями з монтажу у відеороликах, на семінарах і майстер-класах. Застосування прихованих петель стає конкурентною перевагою для виробників вікон, зростає маржинальність конструкції. У Європі зараз існує тенденція до збільшення продажів прихованих петель. Наприклад, в Німеччині частка таких петель складає близько 40%, в Польщі 25-30%, у скандинавських країнах — близько 60%. В Україні, за даними нашого опитування, це поки до 5% від загального обсягу продажів, але, ми впевнені, що цей продукт буде популярний у 2020 р.

Продукція якого цінового сегменту переважала в Вашому обсязі продажів в 2019 році?

diagrams_UA_2019_4 circle.jpg

Яку частку в Ваших обсягах продажів у 2019 р. склали енергозберігаючі вікна?

diagrams_UA_2019_5 circle.jpg

Яку частку в Ваших обсягах продажів у 2019 році склали вікна з протизламними елементами?

diagrams_UA_2019_4 circle.jpg

Яку частку в Ваших обсягах продажів у 2019 році склали дверні ПВХ конструкції з використанням дверних замків?

diagrams_UA_2019_5 circle.jpg
Незважаючи на триваюче падіння ринку у 2019 році, продукція стандарт-класу, як і раніше, лідирує в продажах у більшості опитаних компаній. Із завидною популярністю середній ціновий сегмент з року в рік зростає і у 2019 році склав вже 68%, що більше на 6% ніж у 2018 році. А ось продукція преміум-сегмента просіла майже в 2 рази у порівнянні з 2018 роком і склала всього 6% від загального обсягу продажів опитуваних компаній.
Таку динаміку можна пояснити підвищенням рівня обізнаності кінцевих споживачів, завдяки більш професійному підходу до продажів СПК менеджерами у віконних сало-нах, а також триваючою у 2019 році програмою «теплих» кредитів. Покупці воліють купувати більш функціональний продукт з енергозберігаючими властивостями, розуміючи вигоду від вкладених коштів, як в комфорті використання, так і в подальшій економії на комунальних платежах.
Розуміючи динаміку, компанії-виробники вводять додаткові позиції в свій асортимент, все частіше використовуючи комплектуючі «стандарт+» або преміум-класу. «Теплі» вікна зберігають популярність і є головним трендом останніх років. У 2019 збільшилася кількість компаній, в порівнянні з 2018 роком (67% в 2018 р і 78% респондентів в 2019 р.), у яких віконні конструкції з енергозберігаючими характеристиками становили понад 40% від загального обсягу продажів. Продажі протизламних вікон складали від 5 до 15% загального доходу за 2018 рік лише в 24% компаній. А у наступному 2019 році цей же показник збільшився майже вдвічі: аналогічною структурою продажів щодо протизламних вікон змогли похвалитися вже 53% компанії.
У чому причина такого зростання? Можливо в покращеній політиці навчання. Навіщо потрібні протизламні вікна — зрозуміло з самої їх назви. Але чому варто їх купити — залишалося абстракцією. Завдяки збільшенню кількісті та якості тренінгів для персоналу в 2019 році, менеджери з продажів не тільки досконально вивчили всі можливості і переваги свого продукту, але й навчилися краще доносити їх до покупця. Якщо в 2018 році вони продавали протизламні вікна, то в 2019 стали продавати почуття безпеки і захищеності.
Важливу роль у цьому питанні відіграє також навчання фахівців з монтажу та вимірів, особливостям встановлення вікон з протизламними елементами. В умовах нестабільної економіки, як правило, криміногенна обстановка зростає. І сучасний споживач, бажаючи забезпечити свою безпеку, готовий вже виділяти додаткові кошти, щоб отримати більше комфорту і подбати про безпеку свого майна. Ті компанії, які вибирають розвиток своєї продуктової лінійки і розуміють вигоду цього маржинального продукту, знаходяться на крок попереду інших учасників ринку. Це особливо цінно в умовах зростаючої конкуренції.
Ще одним продуктом, який набирає все більше популярності на віконному ринку, є міжкімнатні дверні конструкції з ПВХ. Цікаві дизайнерські рішення і нові технології дозволяють цьому продукту вигідно конкурувати з іншими міжкімнатними дверима. Вони володіють великими теплоізоляційними властивостями і довговічністю, в порівнянні, наприклад, з шпонованими. До того ж, на ринку з'явилися ПВХ двері з алюмінієвими накладками, що забезпечує більшу надійність і кращі експлуатаційні властивості. Зростання популярності дверей підтверджено і тим, що у 2018 році частку більше 15% від загального обсягу продажів відзначали лише 28% опитаних компаній, а в 2019 році таких виробників виявилося вже 65%.
Зростає популярність і прихованих петель. Споживач зрозумів, що це красиво і, з точки зору безпеки та енергоефективності, працює таке вікно краще, ніж зі звичайними петлями. Певна рiч, в цьому продукті є особливість — ставити їх трохи складніше, ніж прості петлі, але це всього лише навичка, якою виробники діляться з фахівцями з монтажу у відеороликах, на семінарах і майстер-класах. Застосування прихованих петель стає конкурентною перевагою для виробників вікон, зростає маржинальність конструкції.
У Європі зараз існує тенденція до збільшення продажів прихованих петель. Наприклад, в Німеччині частка таких петель складає близько 40%, в Польщі 25-30%, у скандинавських країнах — близько 60%. В Україні, за даними нашого опитування, це поки до 5% від загального обсягу продажів, але, ми впевнені, що цей продукт буде популярний у 2020 р.

Яку частку в Ваших обсягах продажів у 2019 році склали вікна з прихованими петлями?

diagrams_UA_2019_8 circle.jpg

Просування

У 2019 році віконні компанії продовжили приділяти увагу проведенню акцій, як самостійних, так і спільних з партнерами. Акції є дієвим драйвером будь-яких продажів. Але в порівнянні з 2018 роком їх проводили набагато менше компаній (47% підтверджуючих відповідей, у порівнянні з 81% 2018 року).
Позначилося тривання падіння ринку у 2019 році і збільшилася кількість компаній, які обрали в 2019 році своєю стратегією оптимізацію витрат.
У той же час, ми бачимо, що відбувається перерозподіл серед інструментів просування, які обирають для себе компанії. Збільшилося число тих, компаній, які активно стали присутніми в інтернет-просторі (29%), а також просувати свою продукцію і послуги через соціальні мережі (35%). Інтернет-майданчики, спеціальні програми для розрахунку вікон, а також сторінки в соціальних мережах, таких як Facebook та Instagram, стають невід'ємними інструментами сьогодення.

Приємно відзначити те, що віконні компанії, більшою мірою, стали приділяти увагу наданню додаткових послуг та сервісу. Так у 2019 році 53% опитаних відзначили цей факт серед пріоритетів свого просування. Частина провідних компаній, з метою просування бренду і посилення його позицій на ринку, використовували потужний, але, в той же час, більш витратний інструмент — рекламу на телебаченні, зовнішніх та інших рекламних носіях (24%). І що характерно, частка такої реклами поки залишається незмінною, в 2018 році аналогічна кількість респондентів (24%) вказали, що використовували цей інструмент просування.
А ось відсоток участі компаній у галузевих форумах і виставках істотно знизився, в порівнянні з 2018 роком (6% проти 15%) і, у зв'язку з епідеміологічною ситуацією в світі, у 2020 році, на жаль, навряд чи зміниться в більшу сторону.

Які інструменти з просування продукції/акцій показали найбільшу ефективність у 2019 році?

diagrams_UA_2019_10 linear.jpg

Які інструменти для стимулювання збуту Ви використовували найбільш активно в 2019 році?

diagrams_UA_2019_11 linear.jpg

Як Ви вважаєте, які пріоритети в партнерстві найбільш важливі для Ваших дилерів?

diagrams_UA_2019_11 linear.jpg




Очікування

2020 рік — це рік змін, можливостей і обережних оцінок. Резонно думки опитаних компаній щодо розвитку ринку в цьому році розділилися.
Третя частина респондентів (30%) очікують спад обсягів ринку в діапазоні 10% і більше. Велика частина опитаних (41%) припускають, що ринок буде на рівні минулого року. Частина, що залишилася, третина (29% опитаних), налаштовані більш оптимістично і очікують зростання показників в порівнянні з результатами 2019 року.

Безумовно, для переживань є підстави — нестабільна політична ситуація після виборів багато в чому визначає, як буде розвиватися економіка країни, що безпосередньо впливає і на віконну галузь. Незважаючи на обережні оцінки динаміки ринку в 2020 році, опитані компанії впевнено позначили основні пріоритети як власного розвитку, так і галузі в цілому.
Розвиток дилерської мережі і утримання існуючих позицій на ринку, як і раніше, залишаться основними пріоритетами для виробників СПК. Велика частина компаній (41%), як і раніше, в 2020 році будуть дотримуватися стратегії оптимізації витрат. І 24% опитаних респондентів все ж будуть вкладати свої сили і кошти в розвиток власного бренду.

Яку частку в Ваших обсягах продажів у 2019 році склали вікна з прихованими петлями?

diagrams_UA_2019_8 circle.jpg

Чому Ви будете віддавати пріоритет у своєму розвитку в 2019 році?

diagrams_UA_2019_12 linear.jpg